L'auteure présente la première enquête réalisée sur le marketing ethnique, phénomène incontournable pour comprendre les enjeux culturels, sociaux et économiques du XXIème siècle.
L'auteur a contacté l'ensemble des acteurs du secteur (annonceurs, consultants, associations, publicitaires, distributeurs, consommateurs) et le corpus des travaux des historiens, sociologues et journalistes sur le sujet.
C'est à Jérusalem que Mai Lam Nguyen-Conan a découvert cette pratique qui consiste à développer des offres spécifiquement dédiées à des groupes identifiés suivant des critères ethniques et pouvant inclure des aspects culturels, cultuels ou religieux. Connaissiez-vous le téléphone mobile casher ? Les forfaits sont bloqués pour Shabbat. Aux États-Unis, en Allemagne et en Angleterre, elle aussi très usitée.
En France, la situation est tout autre. Le marketing ethnique pose une problématique politique. L'évoquer est totalement tabou. Quand l'auteure prend contact avec les industriels, ils répondent qu'ils ne font pas de marketing ethnique, qu'elle n'a d'ailleurs aucune raison de réveiller cette polémique, qu'il s'agit " d'une incitation communautaire, à la ghettoïsation, que c'est anti-républicain, voire illégal ". Ce débat est typiquement français, du fait de la référence au premier article de la constitution " La France est une République indivisible, laïque, démocratique et sociale ". Le directeur du Credoc le dit : " La segmentation par l'ethnie peut ressembler à une ségrégation et peut être interprété comme l'exclusion de la majorité ".
En pratique, le marketing ethnique s'exerce en France car il s'agit d'un enjeu économique de taille. La marque Isla Délice le prouve. À l'occasion du dernier Ramadan, elle a déployé plus de 6000 publicités dans 150 villes françaises. Ces affiches étaient conçues pour rester blanches le jour, et se couvrir à la tombée de la nuit, au moment de la rupture du jeun, d'une poule et d'une vache portant la signature " fièrement halal ". Plusieurs sondages montrent d'ailleurs que les plus jeunes veulent pouvoir combiner consommation moderne et respect des traditions. L'auteure en donne aussi une vision plus humaine et se pose la question de son impact social et sur la citoyenneté.
